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圖1圖2在談及社會結構的變遷時,費孝通在《鄉土中國》中指出,舊結構有其慣性,而新結構不是現存的,需要有人發明、試驗,才能被眾人接受,進而完成社會變遷。在這新舊交替之際,是一個無所適從的時期,這時產生瞭“文化英雄”,他提出辦法,制定模式,引導人們走出窠臼。在當前中國的大轉型時代,是否也可以發現這樣一種敢為人先的引領經驗呢?發展不再惟GDP已經成為中國未來發展的共識,但這種共識尚未成為普遍的行動,惟GDP思維仍在不自覺地主導著我們的發展觀。這時,我們看到瞭北京的突破,在行動上的突破。發展不再追求絕對的高速度,而是追求發展的質量,追求經濟、社會、環境與人的完滿和諧。在這種實際行動的追求中,產生瞭本報暫且為之命名的“北京經驗”。為此,本報陸續在醫改、住房、文化、交通、商業和環境等領域全面剖析北京經驗,以期為整個中國經濟的前途提供一份有分量的梳理和思考。百元以下演出票的大量出現,不僅讓普通工薪階層享受到低票價帶來的文化盛宴,背後更折射出政府掏錢直接補貼票價的世界眼光:巧借政府之手,推動市場車輪,用低票價繁榮市場,從而刺激更多優質劇目的產生,以文化消費帶動文化產業的健康發展。使優秀的劇院、劇目發展成北京標志性文化品牌,走向世界,打造文化之都,實現首都文化大繁榮大發展。低票價激活文化消費“上次看話劇是在三周前,當時我在團購網上買票才38元,真是物美價廉。”北京白領盧汶龍是一個忠實的話劇愛好者,幾乎每個月他都要看幾場話劇。但一部經典話劇動輒二三百元的票價,讓他捉襟見肘。除瞭偶爾預訂到80元以下的低價票,大部分時間他都“望票興嘆”。在盧汶龍看來,高票價是阻礙自己和話劇親密接觸的最大門檻,而和盧汶龍有著同樣想法的人不在少數。北京演出市場近年發展迅速,一組數據顯示,去年北京演出收入14.05億元,同比增長28.9%。然而,中國平均演出票價是450元。去年北京人均可支配收入為32903元,如此計算,北京人月平均收入約為2666元,450元的票價占到月平均收入的16.9%。這意味著,演出票價占人均收入的比例並不太低。然而,從5月1日起,一個旨在降低演出票價,文化惠民的《首都劇院聯盟關於低價票補貼試點方案(試行)》(以下簡稱《方案》)開始實施。根據《方案》要求,北京將有13傢劇院的15個劇場開始試行,將100元以下低價票座位數擴大到劇院座位總數的30%,政府將對低價票座位進行補貼。此次《方案》是北京近年推出的力度最強、票價優惠幅度最大的政策。這也是繼年初首都劇院聯盟鼓勵30傢劇院設置20%的100元以下低價票座位以來,又一項文化惠民措施。“北京演出市場看似紅紅火火,但高票價是阻礙市場持久發展的門檻之一,隻有打破高票價這個門檻,潛在消費群體才會源源不斷地流入。低票價是個杠桿,撬動起整個演出市場。”道略文化產業研究中心咨詢總監毛修炳向記者分析。北京市文化局副局長吳然亦公開表示,“這不僅僅是北京舞臺藝術演出票價高的問題,六中全會召開以後,北京要建設社會主義文化之都,使命光榮,任務艱巨。我們經過系統研究,認為隻有低於百元以下的票價,才能讓最普通的觀眾,有把握、有可能、有條件地步入劇場觀看演出”。而對於像盧汶龍這類話劇愛好者來說,最直接的受益就是“至少每個月可以多看幾場話劇”。更多人主動走進劇場“門檻降低一點,不要讓觀眾因為價格原因無法接觸到話劇。”繁星戲劇村市場部經理森淼向記者介紹,其實早在半年前,繁星戲劇村就響應首都劇院聯盟號召,大幅調低票價吸引觀眾,沒想到效果出奇得好。據統計,在推行低票價的這半年,繁星戲劇村前來觀看話劇的觀眾人數暴漲瞭20%,達到8000-10000人,基本每場話劇上座率都保持在60%-80%。“低票價讓很多從不看話劇的觀眾逐漸培養出瞭對話劇的興趣。”在與很多觀眾溝通時,森淼發現不少觀眾都戲稱,自己與話劇的“第一次”接觸獻給瞭繁星戲劇村。在他眼裡,這些寶貴的“第一次”積累起來的,就成為瞭繁星戲劇村潛在的市場藍海。感同身受的還有田佳鑫,作為長安大戲院宣傳負責人,她從每月觀眾統計數字中看到瞭明顯變化。“如今的京劇很難吸引新觀眾,但這半年來,長安大戲院平均上座率一直保持在69%-73%之間,比往年有顯著提升。預計今年長安大戲院總營收增幅達到6%左右,在總座位數不變的情況下,營收增加,可見低票價政策帶來的實惠。”田佳鑫介紹,長安大戲院目前共有797個座位,30%的座位,即239個座位是100元以下低價票座位。這不僅包括瞭原來屬於低價票座位區的長安大戲院二樓,也將原本票價在180元左右的一樓後三排座位囊括在內。中央芭蕾舞團副團長王全興向記者表示,低價票座位的出現,能夠滿足很多觀眾對演出的強烈需求,尤其是對票價心有餘悸的觀眾群體。王全興舉例,一個三口之傢,在低票價區觀看一場高質量演出,總共花300多元。“這是一個傢庭能夠承擔,也願意付出的花費。看似劇場好像虧錢,但卻可能讓這個傢庭養成長期觀看演出的習慣,由此帶來的門票收入、餐飲、衍生品等周邊消費,就不是簡簡單單的幾百塊瞭。”需求擴大倒逼優質劇目增多觀眾增加瞭,觀眾對於演出劇目的要求也大幅提高。盧汶龍向記者強調,觀眾希望看到的是低價高質的劇目。森淼對此感觸深刻,低票價隻能起一時功效,大量觀眾湧入繁星戲劇村,也迫使他們加快創作優秀作品。僅在上半年,繁星戲劇村就創作出一批叫好又叫座的優秀劇目,包括《莎翁的情書》、《晚間遊戲》、《一觸鐘情》等。《晚間遊戲》表現最好,下半月將開始第二輪演出。“但隨著觀劇經驗的積累,觀眾對於劇目的要求越來越高,這是繁星戲劇村亟待解決的問題。”田佳鑫也感受到瞭觀眾日益提高的審美需求。“京劇講究看老戲。剛迷上京劇的觀眾看什麼都新奇。久而久之,他們就希望看到更多名傢大腕演出。”田佳鑫表示,長安大戲院不得不花更大力氣,邀請全國各地京劇大腕來演出。就在“五一”期間,長安大戲院創新性地將全國“80後”、“90後”京劇新生代優秀傳承人聚集一堂,上演瞭幾出大戲,觀眾評價很高。“首都劇院聯盟推出的低票價政策,也可以讓我們安排演出時遊刃有餘。”田佳鑫解釋,京劇演出成本很高,尤其是一些名傢大腕參演的劇目,整體票價並不便宜。如果盲目將票價一刀切,劇院和劇團肯定入不敷出。此次《方案》充分尊重市場運營規律,每年劇院和劇團可以自由安排25場演出,這些場次100元以下低票價座位不得少於30%。如此一來,劇院和劇團既可以充分開展商演、專場演出,也可以在合適時間安排經典戲劇的低票價專場,兩不耽誤。“低票價演出能夠為劇院積累良好的觀眾口碑,也能通過資金補貼,讓劇院和劇團保持穩定收益,我們很樂意配合首都劇院聯盟做好此次低票價惠民活動。”田佳鑫稱。直補票價的增值效應低票價僅是首都劇院聯盟用市場手段扶持演出市場的第一步。政府在演出市場中切實做好服務,也是推動市場發展的重要因素。“觀眾對於優質演出需求一直存在,首都劇院聯盟巧妙地將觀眾需求與劇場、劇團對接。”天橋劇場總經理劉經緯稱。去年底,天橋劇場在首都劇院聯盟和西城區政府的支持下,先後上演三臺大戲——經典話劇《四世同堂》、音樂劇《爺們》、原創芭蕾舞劇《胡桃夾子》。劉經緯表示,天橋劇場曾考慮在城市繁華地段做戶外廣告。但因為時間緊、手續繁復都快準備放棄瞭,沒想到首都劇院聯盟和西城區政府在得知劇團的需求後,把這些原本在劉經緯看來“不可能的事”以最快的速度辦妥。這三場演出也因為宣傳到位,觀眾場場爆滿,《四世同堂》拿下瞭53萬元的該劇最高票房紀錄。《胡桃夾子》演出票房達到80多萬元,打破歷史紀錄。“有時候並不是觀眾掏不起錢,而是觀眾根本不知道北京還有這麼好的演出。通過首都劇院聯盟的協助,觀眾觀劇熱情被激發,這比單純補貼給我們資金劃算得多。”劉經緯稱。作為中國首個將劇場開到美國的文化企業,北京天創演藝副總經理張東輝表示,北京扶持演出市場的思路和美國不謀而合。張東輝舉例,美國地方政府對於商業性劇場最大支持之一,是將當地優秀的劇院、劇目作為城市標志性文化品牌,全面對外推介。此外, 著名的美國藝術基金會以扶持各類藝術機構聞名於世,它的每一筆資助都能對藝術機構產生明顯的增值效應。例如,美國藝術基金會每資助1美元,通過配套資助、後續捐贈、營業收入等形式,一般會產生七到八倍的價值。因此,如果資助10萬元,最後給藝術機構帶來的資助將是80萬元。這種增值效應的道理非常明顯:美國藝術基金會的資助就意味著對一個藝術機構的認可,這種權威性的認可將吸引更多的資助。對此,王全興表示,北京扶持演出事業做到瞭與國際同步,具有世界城市的眼光,這比國內其他城市領先一大步。打造東方演藝之都首都劇院聯盟成立半年有餘,低票價是核心措施。除瞭堅持文化惠民,北京有著更深遠的目標,那就是打造東方演藝之都。早在去年,北京斥資450億元打造天壇、天橋演藝區為主導的首都核心演藝區。其中東城區致力於打造獨一無二的“園林式演藝區”,西城區則打出“民俗的就是世界的”口號,開建“天橋演藝區”。東城現有大小劇場27座,西城有28座。其中,未來幾年東城區劇院數量擴容34座,總數將達到61座。西城天橋地區的劇場數量,則要從現有的14座增加到50座左右,整個西城的劇場數量在64座左右。北京中心城區高水準的演出場所將一舉超過120所——首都核心演藝區雛形就此浮出水面。這個數目相當驚人,紐約百老匯的演出場所也不過40餘個。毛修炳認為,首都核心演藝區開工建設,是北京從硬件上下功夫,追趕國際水準。而低票價措施,則是從基礎入手培育文化消費市場環境。商報面對面低票價杠桿撬動市場對話首都劇院聯盟副秘書長沈春友商報:此次15傢劇院、劇團的補貼標準具體如何計算?沈春友:根據《方案》規劃,一般的商業演出,最低票價為80元,高一檔票價為180元。通常這兩檔票價所占的座位不會超過30%。讓180元的票降低到80元,演出方損失的100元,這部分損失由政府補貼。補貼將按月發佈,已經享受國傢其他優惠政策和補貼的,比如享受瞭大型演出季、優秀劇目展演等方面的優惠,便不能重復享受此項補貼。先行試點的15傢劇場如果能夠將全場20%座位的票價設為100元以下,並能全部售出,那麼在此基礎上,每多賣一張100元以下低價票,將獲得100元補貼。補貼上限是劇場座位總數的10%。每個劇場全年獲得補貼的演出不超過25場。政府補貼的100元是直接補貼給演出主體的,也就是演出團體、演出經紀公司或劇場。如果劇場並不是演出主體,也能獲得每個座位10元的小額補助。商報:首都劇院聯盟巧妙采用瞭直接補貼市場、補貼觀眾的方式,這在全國來說都比較領先,可否將其稱之為真正遵循市場規律,促進演出市場的“北京經驗”?沈春友:北京在利用市場手段推動文化惠民方面探索比較早。但我們不敢誇下海口說,這種“北京經驗”就已經成功。畢竟首都劇院聯盟成立隻有半年,低票價惠民的各項措施也剛剛啟動。接下來半年時間,我們會竭盡全力,讓低票價措施最大限度符合市場規律,做到公平、公正。等到一年以後,或許我們才能積累一些經驗,探索出一定規律。商報:同樣是補貼,之前政府對於劇院、劇團的補貼和此次補貼根本性區別在哪?沈春友:以往政府是直接出一筆錢補貼給劇團、劇院,讓他們提供免費票,然後組織觀眾來看。但組織看演出的觀眾,可能並不是真正想看演出的觀眾。因此效果並不理想,還容易讓觀眾形成看“免費演出”的習慣。此次低票價直接補貼給市場、觀眾,既能保證劇團、劇院的經濟利益,也能夠讓真正喜歡看演出的觀眾,心甘情願掏錢買票。這是一個進步,是符合市場經濟規律的做法。我們的眼光要看得更遠,規劃也要有前瞻性。焦劍/制表頂層設計文化消費是產業發展前提從理論上分析,當前中國老百姓的文化消費應該呈井噴之勢。數據顯示,目前中國整體文化消費支出總量應該在4萬億元以上,而實際文化消費卻不足1.15萬億元,尚有3萬億元的擴展空間。如何讓老百姓心甘情願掏錢,進行文化消費,這是致力於打造文化之都的北京亟待思考的問題。去年12月17日,北京率先成立“文化產業五大聯盟”,包括首都劇院聯盟、首都博物館聯盟、首都出版發行聯盟、首都影院聯盟、首都影視產業聯盟。這是北京文化創意產業首次集體抱團,以產業聯合體的方式謀求發展。五大聯盟成立的初衷之一,就是為聯盟各成員單位在設施改造、公益惠民等方面享受北京市出臺的各項支持政策及獎勵資金。讓各政府職能部門進一步加大服務力度,切實履行屬地監管職責。因為有瞭五大聯盟的強力推動,作為其中重要組成部分之一的首都劇院聯盟才有足夠的底氣和信心,經過周密的市場調研和分析,全力推動演出低票價。讓劇院、劇團有錢掙,也要讓老百姓買得起票,是一個多贏的局面。北京市市長郭金龍說,成立五大聯盟,為統籌首都文化資源、發揮中央文化資源優勢提供瞭重要平臺,有利於更好地為包括中央在京文化企事業單位在內的各類文化機構提供服務;有利於整合各方面資源,形成推動文化改革發展的強大合力;有利於提升首都公共文化服務水平,更好地滿足人民群眾日益增長的精神文化需求;有利於推出文化精品,培養優秀人才,打造首都文化品牌,提升首都文化競爭力和影響力。商報記者 陳傑/文 暴帆/攝

北京經驗低票價撬動文化大市場

新聞來源http://news.hexun.com/2012-06-14/142471381.html

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